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研究文章

如何让一根胡萝卜溢价数倍?又是如何成就数十万美元主题农庄的?

      一根胡萝卜,普通到不能再普通的食材,却成为了北美中产家庭的必备,风靡国内受到众多明星追捧的“网红”水果,还登上了《时尚芭莎》杂志,成就了一笔数10亿美元的大买卖。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

      这是来自美国“博特农庄”的水果胡萝卜的战绩。从好莱坞瘦身配餐,到华尔街白领健康午餐,影院零食,校园学生餐,以及普通家庭的冰箱常备,水果胡萝卜生鲜食用作为消费习惯已成为美国百姓日常生活的一部分。而生产水果胡萝卜的博特农庄更是凭借其极致的田园风吸引了无数游客。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

     近年来,我国休闲农业和乡村旅游呈现蓬勃发展态势,规模不断扩大,业态不断增多,收入不断增长。但作为一种新型的产业生态和消费业态,休闲农业和乡村旅游在快速增长的同时还存在着不平衡、不充分的问题,主要表现在经营项目同质化的现象比较严重,发展模式及其功能比较单一等。而博特农庄却通过一根在我们传统的印象中,远远算不上高大上的胡萝卜成功带动当地旅游业,农产品畅销全球,这究竟是如何做到的?

 

优质种植环境,确保产品品质

      优质的土壤、纯净的水资源等都是加州农作物品质保障的先决条件——数据显示,美国全国胡萝卜产量的四分之三集中于加州,而博特农庄的水果胡萝卜全部来自这里。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

      好的产品、好的阳光加上休闲的采摘氛围每年都吸引大批的游客前往,带动了当地旅游。

 

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极简业态,主打田园体验

      美国的生态农场基本都遵循着“轻建筑,重农业和内容”的原则,相比国内农业庄园的“大兴土木”,博特庄园更像是一个单纯的“菜园子”。除了餐厅和小商店,几乎没有其他配套休闲设施。虽然没有太多休闲设施,但并不代表着没有“第三产业”。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

      每周末,这里会有大量的市民和孩子到休闲庄园来体验田园生活。也许你会觉得,一片简单的种植园,除餐厅外没有大型设施、也缺乏休闲娱乐配套,这样的农场体验不会太枯燥吗?事实恰恰相反,相对于工业化农业的食品味道、相对于车水马龙的城市,生态农场里的有机蔬菜、田园环境才是大家的追求所在。很多美国这样的生态庄园,“高端”得连总统都慕名光顾。除此之外,很多这样简陋的“菜园子”还是举办婚礼、社交PARTY的理想圣地。这就是所谓的越田园,越时尚。

 

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

全业链生产线,锁住产品营养和口感

      博特农庄早期的经营者发现,胡萝卜的甜味大部分集中于肉质根的中心位置,而表皮和顶端的部分口感上会有些苦涩。于是,博特农庄开始生产去皮加工后的胡萝卜,大大提升了萝卜的口感。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

      在推出水果胡萝卜这一产品后,博特农庄在产业发展的过程中,从育种、栽培、收割、加工、冷链甚至包装上投入了大量的研发资源。其中,在加工和包装水果胡萝卜上拥有20多项科技专利,可以做到采摘加工后有长达30天的保鲜期,完全保证水果胡萝卜的口感和营养成分不流失。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

      作为一种即食新鲜果蔬,水果胡萝卜的加工和保鲜非常重要,要求包装后的产品既要保持跟空气接触,又要保持胡萝卜的理想的湿度。为了达到这一目标,博特农庄水果胡萝卜看似简单的包装塑料袋,蕴藏着肉眼看不到的专利高科技成分,袋上密布着激光小孔,在保持透气的同时可以防止水分散失。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

      博特农庄专利开发的生鲜包装,其对消费者的意义不是一般花哨的普通塑料袋所能比拟的,而中国国内市场上号称可长期保持的水果胡萝卜包装,实际上存在着以可能丧失了消费者的口感和质量为前提。

 

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锁定目标人群,精准营销

儿童市场:“Baby Carrots”运动

      博特农庄带头的50多个胡萝卜生产者曾联合发起了一场“Baby Carrots”运动。这个运动的主题是要用“Baby Carrots”去取代美国儿童书包中的垃圾食品,让孩子们吃得更健康。

     他们把普通的胡萝卜用机器打磨成拇指大小的小胡萝卜,用严格的生产/加工/包装工艺保证食品安全,然后把这些胡萝卜包装成可以方便携带和食用的小包装,深得小朋友喜爱。

 

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年轻人市场:跨界营销,从“卖产品”变“卖健康”

      在成功的打入儿童市场后,”Baby Carrots“又通过性感的包装和广告打入成人零食市场。”Baby Carrots“运动通过多种市场推广手段,包括电视广告,学校门口的胡萝卜售卖机,手机上的游戏等等,成功把这个普通蔬菜打造成了一款风靡欧美的健康零食。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

      为了吸引年轻人,在口味上,博特庄园推出了“青柠辣椒味”和“田园酱味”水果胡萝卜。这两种口味的水果胡萝卜是在原有的水果胡萝卜的包装里装入不同风味的调味料,食用时只需将调料包打开与小胡萝卜混合后即可,非常方便和有趣。除此之外,还研发了多种健康的甜品,满足爱吃甜品而又担心长胖的年轻人。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

      随着中国消费升级的趋势,健康饮食瘦身塑形等观念已成为人们的共识。胡萝卜本身凭借其富含大量的维生素A与C、胡萝卜素等营养元素,以及清脆甘甜的口感、低热量却能饱腹等特点成为健康食品中的首选,受到很多年轻人的喜欢。

美国“博特农庄”抓住这一“刚需”,把胡萝卜打造成减肥代餐的“前沿零食”,虽然是零食,却富含胡萝卜素、维生素等营养物质,它不仅有助于明目、增强自身免疫力、而且低热低脂低盐,对于拍摄工作繁重又需要保持体力与身材的明星们来说,几乎成为了保持身材必备的代餐食品,从而一举获得了追求健康、强壮、匀称身材的娱乐圈人士追捧。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

      如今的博特水果胡萝卜不仅“跻身”到商场的高端进口水果专区,还登上了《时尚芭莎》等娱乐杂志。

 

回顾博特庄园的成功之路,我国的农庄农场又有哪些经验可以借鉴呢?

品牌推广:深化IP ,转变“卖产品”的思维

      一根普通的胡萝卜,单凭品质本身,即便再好无非就是比普通菜场的胡萝卜卖出高一些的价格,但要卖出10倍的溢价,就要赋予它新的品类属性。而博特农庄就是在了解当下潮流的新需求、新痛点之后赋予胡萝卜多种新的属性。它不仅是蔬菜还是水果,一款即食方便的水果;它不仅是水果,还是最健康的零食;它不仅是零食,还是能够瘦身塑形的代餐食品。所以,博特农庄售卖的不仅仅是胡萝卜本身,而是在“卖健康”,“卖时尚”。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

      更重要的是,变换了销售概念的农产品,对象的竞争对手也就发生了变化。一款胡萝卜的竞争对象,就再也不是菜市场成堆的大个胡萝卜,而是瓶装维生素或者减肥替代品。于是,价格翻番,也就变得理所当然。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

庄园建筑设计:轻建筑,重内容

      近年来农业休闲旅游火爆发展正是体现了人们要求回归自然,反璞归真的美好愿望。因此农庄发展旅游的本质是满足人们的田园梦,而庄园内的建筑也好,景观设施也罢始终都应该是为了营造出农庄休闲、轻松、纯净的环境氛围而设计。对于长期生活在都市的人们,生态农场里的有机蔬菜、田园环境才是最稀缺、最时尚、最有价值的内容,而第三产业的发展也应该紧紧围绕这一内容去打造。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

生产:严格把控产品质量,扩大产品链

     好品质是一切的前提。能在大量农庄崛起的现在,还一如既往的保持产品的质量品质才是获胜的根本。而在保证产品品质的过程中,从种植,到培育再到加工包装,每一个环节对产品的品质都会有影响,因此,尽可能的延长产业链也是保证产品质量的关键。

      其次,基于产品本身,广泛研发产品衍生品,丰富产品类型,是维持产品生命力的重要方式,也是满足不同消费者需求的途径之一。博特农庄将单一的胡萝卜,发展成速食水果,健康甜点,营养代餐等,从而扩大了人群覆盖范围,促进品牌的野蛮生长。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

市场定位:找准目标群体,满足消费者需求

      胡萝卜有营养,健康,在健康饮食潮流的时代下,很显然,儿童、年轻人是胡萝卜的目标客群。博特农庄针对儿童市场,将胡萝卜打造成小拇指大,并包装在特制保鲜袋中,满足随身携带,随时随地可以食用的需求。针对年轻人市场,推出多种口味的代餐,寻求一线明星合作推广,当这些偶像级明星成为用户的时候,粉丝们自然趋之若鹜。加上多元化的推广渠道和手段,用娱乐的方式去传播,俘获年轻人市场固然简单得多。

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

仅靠一根胡萝卜成就数10亿美元的主题庄园,是怎么做到的?

 

      当这些农产品与娱乐时尚结合,不仅解决了知名度和信任问题,更重要的是,还会给自己贴上时尚、健康、潮流的标签,成功地摆脱农产品形象,“上位”轻奢时尚品。